Criatividade II

 

Criatividade como diferencial competitivo

 

“Eu olho para as coisas como elas

sempre foram e pergunto: Por quê ?

Eu olho para as coisas como elas poderão

vir a ser e pergunto: Por que não ?”

George Bernard Shaw

 

No artigo da semana passada, procurei apresentar uma visão panorâmica da evolução do conceito de criatividade e do reconhecimento cada vez maior de sua importância. No artigo de hoje, pretendo mostrar o enorme impacto microeconômico assumido pela criatividade.

Esse impacto tornou-se mais acentuado à medida que a globalização foi se consolidando como uma das características mais marcantes da transição do século XX para o século XXI. Afinal, gostemos ou não, a competitividade é uma das conseqüências mais perceptíveis da globalização e, dentro dessa perspectiva, o desenvolvimento da criatividade passou a ser objetivo fundamental das pessoas, das empresas e, por que não, dos países. Como observou o sociólogo italiano Domenico De Masi em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, em 1994: “Vivemos a era pós-industrial. Neste mundo, o trabalho físico é feito pelas máquinas, e o mental, pelos computadores. Ao homem cabe uma tarefa na qual ele é insubstituível: ser criativo, ter idéias…”

Isso dá ainda mais importância ao papel da segunda geração a se destacar nos estudos e pesquisas sobre criatividade. Essa geração, que se voltou para a “solução criativa de problemas”, deu ênfase à produtividade, alertando, assim, para um fato relevante no mundo dos negócios: a criatividade passou a se constituir numa importante ferramenta para a obtenção de vantagem competitiva. Para essa geração, a criatividade incorpora um fator essencial para quem vive num ambiente competitivo, a agregação de valor. Conceitualmente, portanto, criatividade passa a ser “a capacidade de fazer existirem coisas novas ou únicas e que agreguem valor”.

Nessa época (décadas de 70, 80 e 90), o interesse pela criatividade aumentou muito, extrapolando os estreitos limites a que estivera contido até então e passando a receber a atenção de núcleos especializados em universidades e institutos de pesquisas, primeiro nos Estados Unidos, depois na Europa. Importantes contribuições vêm a público, entre as quais as de Alex Osborn, Edward DeBono, Paul Torrance e Tony Buzan.

Nesse cenário da economia globalizada, portanto, em que a acirrada concorrência desponta como uma de suas mais nítidas características, muito mais importante do que o tamanho das empresas passou a ser a sua competitividade. Mais do que nunca, as empresas precisam estar aptas a oferecerem bens e serviços capazes de encantarem o consumidor. Esta, aliás, é uma das coisas de que nem todos se aperceberam. Muita gente ainda pensa que a palavra qualidade continua a se constituir no objetivo máximo das empresas. Isto, na verdade, já se tornou coisa do passado. No mundo globalizado, os padrões de qualidade são uniformizados e os bens e serviços são classificados de acordo com padrões internacionais. Assim, qualidade deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito. Sem esses padrões internacionais de qualidade as empresas não podem sequer participar do competitivo e cada vez mais seletivo comércio internacional. E a palavra que tomou o lugar da qualidade como fator diferencial foi a palavra encantamento, ou seja, o objetivo das empresas passou a ser o fornecimento de bens ou serviços que vão além das expectativas dos consumidores. Daí a importância crescente da criatividade, pois é através dela e da inovação que muitas empresas têm conseguido surpreender e encantar os consumidores, oferecendo-lhes algo que supera suas próprias expectativas.

É bem verdade que a liderança assim conquistada tende a não durar por muito tempo, porque graças ao benchmark, as concorrentes logo estarão em pé de igualdade. Mas esse já seria assunto para outro artigo…