Inovação ou adaptação

 

“Se você aprender apenas uma palavra

 em japonês, que seja kaizen.”

Masaaki Imai

 

A experiência de escrever um artigo semanal para esta coluna tem sido muito interessante e me despertou para uma coisa que eu não havia ainda percebido: a extraordinária interatividade de uma coluna exclusivamente eletrônica. Quer através de comentários enviados no espaço próprio do site, quer através dos meus endereços eletrônicos pessoais, o número de comentários e de sugestões é enorme, levando-me muitas vezes a rever o tema a ser abordado no artigo da semana.

É o que ocorre no artigo de hoje. Por solicitação de alguns internautas, eu estava pensando em escrever um ou dois artigos sobre globalização. Mas, por sugestão da Michelle Uema, vou permanecer, ainda esta semana, abordando questões práticas da criatividade, ou seja, da criatividade aplicada ao dia a dia do cenário empresarial. Peço a compreensão dos que me pediram para tratar da globalização, prometendo focalizar o referido tema a partir da semana que vem.

A questão que quero abordar hoje pode ser resumida na seguinte pergunta: como transformar uma idéia criativa num negócio concreto, seja ele um produto ou um processo criativo?

Embora existam incontáveis formas de responder esta pergunta, considero que há duas formas básicas que resumem bem as possibilidades. Uma delas seria a inovação; a outra, a adaptação, como pode se ver na figura que se segue.

A diferença entre as duas não é difícil de ser entendida. Transformar uma idéia criativa num produto ou processo inovador significa criar algo totalmente diferente do que já existe, numa verdadeira mudança de paradigma, de acordo com o livro clássico de Thomas Kuhn. Apesar de difícil de ocorrer, é algo que tem grande impacto mercadológico e que costuma provocar um grande alvoroço no segmento de atividade do referido processo ou produto. Um bom exemplo de inovação foi o que ocorreu na indústria fonográfica, primeiro com a substituição do vinil pelo CD e, mais recentemente, com a chegada do MP3. Em todos esses casos, o que se observou foi uma enorme dose de talento transformando uma idéia criativa numa inovação radical, gerando significativa turbulência no mercado.

Transformar uma idéia criativa numa adaptação, por sua vez, significa incorporar algum tipo de aperfeiçoamento a um produto ou processo já existente, diferenciando-o da concorrência, tornando-o mais atrativo para o consumidor e garantindo, dessa forma, a sua fidelização. Seria uma transformação realizada por meio de mudanças incrementais, aquilo que os japoneses chamam de kaizen. Para quem não sabe, foi exatamente assim que o Japão conseguiu se transformar numa das maiores potências industriais do mundo, a ponto de pôr em risco a fantástica supremacia norte-americana. O “milagre” japonês, conseguido apenas três décadas depois do país sair arrasado da 2ª Guerra, não se deu por meio de um salto, através do qual o país dormiu num estágio atrasado e, de repente, acordou no dia seguinte super desenvolvido. A transformação do Japão num dos mais produtivos países do mundo foi resultado de um amplo processo de mudanças, que teve como um de seus principais ingredientes, a conscientização de cada habitante – estudante, trabalhador, executivo ou empresário – para a necessidade de fazer melhor, a cada dia, a tarefa de sua responsabilidade. Exemplos dessa natureza foram dados em grande quantidade pela TAM. Ser cumprimentado pelo comandante do avião na hora do embarque, chegar ao avião passando por um tapete vermelho e um ótimo programa de milhagem constituíram-se em maneiras de surpreender favoravelmente o cliente, procurando garantir a sua fidelidade. O produto oferecido era o mesmo das concorrentes, mas esses detalhes faziam a diferença, superando as expectativas do cliente e provocando o seu encantamento. Pode não ter tanto glamour quanto tem a inovação, mas em termos quantitativos é, disparadamente, o que ocorre com mais freqüência.

Esta segunda forma de transformação ganhou grande divulgação nos manuais de administração com a consagração das técnicas de benchmark, que, de forma simplificada pode ser explicada como a técnica de se inspirar nas melhores práticas, procurando reproduzi-las e, se possível, adicionar algum aspecto diferencial. No mundo globalizado, em que o acesso à informação ampliou-se consideravelmente, tem sido uma prática muito utilizada.

É uma pena que no Brasil, em muitos setores de atividade, ocorra exatamente o contrário. Ao invés das melhores práticas, temos nos esmerado em reproduzir as piores práticas, naquilo que alguém muito criativo chamou de teoria de “kramhcneb”. Não é mesmo. Luciano?